跨境电商平台之间的变化与竞争

在时代洪流中，商业的发展如同一场波澜壮阔的大戏。跨境电商历经十余年的发展，变化可谓翻天覆地。

跨境电商1.0时代

十年前，亚马逊、eBay、速卖通、Wish 被誉为跨境电商四大霸主。那时，跨境电商行业充满机遇，“一边上架一边出单”“半年搬一次仓库”“胆大卖家一年能买楼” 等现象屡见不鲜，2010 - 2020 年入行者大多吃到了行业发展的红利。然而，十年后的今天，这些平台的命运却各不相同。

Wish 明显衰落，因其低质低价导致退款率居高不下，用户增长不及预期。严苛的罚款政策使得多数卖家逃离。2024 年 2 月，Wish 被新加坡电商平台 Qoo10 以 1.73 亿美元收购，市值仅为 2020 年 IPO 时的 1%，不及一家普通 A 股跨境电商公司市值。9 月，Wish 公告对商家延迟付款，面临现金流问题，未来前景堪忧。

速卖通成立15年，前十年处于行业头部。但由于前期在阿里集团战略地位低、频繁换将与战略摇摆，错失了诸多机遇。在亚马逊攻城拔寨之际，速卖通没有全力做好本地化，未能在任何一个主要发达国家电商市场占据头部地位。

从 2018 年起，为提高买家体验进行物流调整，逐步下线所有线下物流。在菜鸟“德不配位”时一刀切方式砍掉所有线路，牺牲卖家利润，为菜鸟测试国际线路，造成菜鸟绝对垄断。虽然扶起了菜鸟国际物流，却因垄断伤害了平台物流生态，严重反噬电商业务。

近两年，速卖通虽推行大刀阔斧的调整，物流提效和买家体验提升形成正面效应，但平台定位不清晰、战略方向摇摆不定、对行业洞察不透彻、对国际电商格局认识不到位、对流量把控失误，导致平台增长乏力，卖家大量流失。常言道“存地失人，人地皆失；存人失地，人地皆存”，卖家流失对平台来说可谓伤筋动骨之痛。

eBay前期定位为全球性平台，覆盖 100 多个国家和地区，后确定美、加、英、德、法、意、澳为核心国家，深耕本地化，做大汽配品类，成为以汽配为核心的多品类平台。面对行业全托管、半托管风潮，eBay 依旧坚持 POP 模式与本地化。立足长远的战略定力使得平台政策稳定，稳定的用户群体又支撑起稳定的流量。

亚马逊是行业当之无愧的老大，战略清晰、流量稳定、毛利较高、竞争公平，深受整个行业头部卖家拥趸。多数上市跨境电商公司第一收入源为亚马逊。如安克创新 2024 半年报显示，96 亿营收中亚马逊贡献 50 亿。

这四大平台代表了跨境电商 1.0 时代。行业通过近十年的发展，培育了大批卖家与运营人才，促进了跨境电商物流繁荣，建立起跨境电商完整生态，为 2.0 时代奠定了坚实基础。

跨境电商2.0时代

2020 年的疫情极大提高了全球电商渗透率，跨境电商所有生态链业态迎来爆发式发展。但此后，行业格局发生巨大变化，跨境电商逐步进入 2.0 时代。

Shein 在 2010 - 2020 十年间韬光养晦，立足服装赛道，奠定了女装赛道的霸主地位，小单快返的模式成为制胜法宝。之后开启全品类招商和海外半托管招商，壮大了业务范围和营收规模。目前正紧锣密鼓推进伦交所上市。

Shopee 从 2017 - 2022 年异军突起，从东南亚起家，在东南亚市场逆袭后，进军欧洲却铩羽而归，疫情后转战拉美市场取得非凡成绩，特别是在巴西市场占据了一席之地。但因 TEMU 的崛起，面临巨大挑战。

2022 年，TEMU 横空出世，以凌厉作风大杀四方，2023 年坐上全托管赛道头把交椅，2024 年上半年 GMV 超 2023 全年。未来，本地化能力建设将是其向上突破的重要切入点。

Tiktok 是首个全球化中国应用，真正标志着中国企业全球化开始。Tiktok Shop 全托管模式和 TK 小店在多国市场发展良好，电商业务潜力巨大。

以Shopee、Shein、Temu、Tiktok为代表的四大平台，象征着跨境电商2.0时代的到来。这些平台分别以重点市场、重点品类、重点模式和重点流量为切入点，在一片红海中打开了新局面。

跨境电商3.0（萌芽）时代

除了全球性平台外，区域性平台如法国 Cdiscount、德国 OTTO、日本乐天、拉美的美客多、俄罗斯的 WB 和 OZON 等，具有较大本土化优势，在当前大平台竞争白热化情况下，是中小卖家发力的重要方向。

2023 年，传统四大全球性平台中，亚马逊 GMV 约 7000 亿美元，一枝独秀；eBay 约 732 亿美元，十分稳定；速卖通预估约 290 亿美元；Wish 已掉队。新兴平台中，Shopee 基础稳固，Shein、Temu、Tiktok 还在稳步增长。跨境电商全球化平台从 “春秋四霸” 进入到 “战国七雄” 时代。这一格局的变化是跨境电商从野蛮生长到存量竞争、从模式创新到精细运营的转变。

平台竞争不仅是战略战术的较量，更是资金实力和团队执行力的比拼。亚马逊以 7000 亿美元 GMV 遥遥领先，“一超多强” 局面短期难改，但 “多强” 位置必将不断调整，不排除有些平台会慢慢掉队。

互联网行业赢家通吃，胜者将获取超额利润，败者将淹没于岁月长河。

随着互联网时代向AI时代的转变，新黑马和新模式或许将迎面走来。“战国七雄” 的时代不会持续太久，这七大平台究竟会“四国争霸”还是“三足鼎立”，三年内可见分晓！

今年双十一过后，一场新的淘汰赛即将拉开序幕！不论平台，还是卖家，都要未雨绸缪！

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